Elegancia a corporate arculatokban 

Az arculat kapcsolatot teremt a célközönség és a vállalat között. A célközönség voltaképpen mindig csak az arculattal vagy annak valamely elemével találkozik, a vállalattal valójában nem. Érthető tehát, hogy a nagyvállalati kommunikáció során elengedhetetlen, hogy az arculat kellő ízlést és eleganciát kommunikáljon, valamint tükröznie kell a vállalat elveit és gondolkodásmódját. Ennyit talán már mind tudunk. De vajon tudjuk-e, hogy az elegancia és az ízlés fogalma valójában mit takar? Milyen egy ízig-vérig nagyvállalati arculat?

Design is how
we build bonds

– vallja az IBM, aki a vállalati arculatot külön designnyelvként tartja számon. Ez a kapcsolat azt feltételezi, hogy a felhasználó mindig garantáltan a legkiválóbb minőséget, a leginnovatívabb technológiát, a legmodernebb eszközöket és digitális megoldásokat fogja kapni. Azt pedig, hogy ezt a meggyőződésünket meg sem kérdőjelezzük, az arculat érdeme.

Elegancia = letisztultság

A fentiekben már többször használtuk az „elegancia” kifejezést, így nem árt, ha megfogalmazzuk a saját definíciónkat. Az elegancia (és azon belül is a corporate elegancia) gyűjtőfogalom: olyan tulajdonságegyüttesekre vonatkozik, amelyek a nagyvállalati arculatok jellemzőbb vonásait írják le. Ilyen jellemző vonás például a letisztultság vagy a könnyű értelmezhetőség. Egy nagyvállalat ezzel párhuzamosan mindig komplex, összetett rendszerben gondolkodik, és nincs ez másként a vizualitás tekintetében sem. Ezért az első és egyben legfontosabb tulajdonság, amellyel egy vállalati arculat rendelkezhet az, hogy komplex, összetett vállalati értékeket egyszerűen, de elegánsan és átláthatóan tudjon megjeleníteni.

Az előbbi IBM-es példából kiindulva: nem szükséges értenünk a technológiai innováció minden egyes részletét, vagy ismernünk az áramkörök működését ahhoz, hogy azt a benyomásunk alakuljon ki, hogy itt a legmodernebb eszközöket fogjuk kapni, a legkiválóbb minőségben.

Az IBM Cloud felhasználói felületének hirdetése. A felhőalapú tárhelyet a felhasználó egy egyszerű háromlépéses módszerrel működteti, és nem szükséges ismernie a felhőalapú rendszerek háttérműködését ahhoz, hogy használni tudja.

Fontos kiemelnünk azonban, hogy sem a letisztultság, sem az elegancia nem jelenti, hogy egy nagyvállalati arculat üres és kopár lenne, nélkülözné az értékes gondolatokat. Mindössze azt jelenti, hogy az alkalmazott designnyelv és vizuális rendszer lehetővé teszik, hogy a komplex jelentéstartalmú információk is érthetőnek, egyszerűnek tűnjenek a felhasználó számára.

Könyvet igenis a borítójáról!

Gyakran halljuk a mondást: „Ne ítéld meg a könyvet a borítójáról!” Grafikusként és kommunikációs szakemberként én mégis azt mondom: De! Ítéld meg a könyvet a borítóról, hiszen ez a borító célja! Ahogyan a könyvborító a könyvről, minden arculat valamely benyomást tesz ránk arról a vállalatról, amelyet képvisel. Az adott arculat jellemzőitől függően ez lehet pozitív – és sajnos nagyon könnyen negatív is.

Ez a benyomás az a pillanatnyi találkozásunk a branddel, amely meghatározza a következő lépésünket. Drámaian hangzik? Gondoljuk csak végig: előfordult-e már, hogy a Körúton sétálva inkább mégsem mentünk be egy török étterembe, mert nem nézett ki túl bizalomgerjesztően? Itt valójában a következő történt: az étterem arculatának azon elemei, amelyekkel találkoztunk, azt a benyomás keltették bennünk, hogy itt rossz minőségű az étel, nem tiszta a konyha stb. – tehát a borítójáról ítéltük meg a „könyvet”.

Ha azonban a vállalati arculat eszköztárát átgondoltan tervezzük meg, a negatív benyomás esélye elkerülhető, de legalábbis minimalizálható.

Részlet egy brazil digitális bank, a Nubank arculatából. A logó lágy ívei (szalagszerű formái) természetességet, nyugalmat sugároznak, felépítve ezzel a felhasználó bizalmát. A plakátkompozíció központi eleme az emberi portré, amitől az a benyomásunk támad, hogy ez egy emberközpontú bank, ahol az ügyfél érdekei a legfontosabbak. (Forrás: Pentagram.com)

A bankszektor nagyvállalati arculataiban gyakran találkozunk hasonló szemléletmóddal: a természetes ívek, lágy vonalak bizalomgerjesztőek. Jellemző tehát az olyan betűtípusok és formák használata, amelyek távolodnak a tökéletes megtervezettségtől, és valamilyen természetesebb, emberibb tulajdonságot hordoznak magukban.

Túl tökéletes ahhoz, hogy igaz legyen!

A korábban említett letisztultság és corporate elegancia nem jelent tökéletességet! Ezt látjuk példaként a bankszektor arculatainál is: a szögletes Sans Serif-típusok helyett inkább a humanista betűtípusok használata a jellemző. (szerk.: „humanista betűtípus”-nak azokat nevezzük, amelyek a szigorú, egyenes vonalú szerkesztés helyett lágyabb, természetesebb ívekkel, helyenként akár a Serifekre/talpakra emlékeztető vastagításokkal vagy vonaldinamikával dolgoznak.) A túlzott megszerkesztettség fölkeltheti a felhasználó gyanakvását – gondoljunk csak arra a közkeletű bölcsességre, hogy valami túl szép, túl tökéletes ahhoz, hogy igaz legyen.

2011-ben nagy port kavart a Google arculati redesignja, amelynek eredményeként talpas betűtípusról hirtelen egy majdnem geometrikus szerkesztésű logóra és megújult arculatra váltottak. Megjelenése idején számtalan cikk kifogásolta, hogy egy ekkora nagyvállalat tökéletlen, „hibás” szerkesztésű logóval jelentkezik. Ez azonban tudatos tervezői döntés volt, hiszen a természetesség, a hiba eredendően emberi tulajdonság – éppen emiatt érezzük magunkénak, és szavazunk bizalmat a vállalatnak.

Az érzékenység elegáns!

A nagyvállalati arculat az elegancia és letisztultság mellett jellemzően közvetíthet még társadalmi érzékenységet, befogadó kultúrát is. Megjeleníthet olyan témákat, amelyek érzelmileg érintik a fogyasztót. Ilyen az Evernow biotechnológiai cég arculata is, akik a menopauza kutatásával és tüneteinek enyhítésével foglalkoznak. Az alábbi képek amellett, hogy nagyvállalati arculatot közvetítenek, kellően finomak és érzékenyek is ahhoz, hogy ne idegenítsék el a célközönséget: a változókorban lévő nőket.

Az Evernow biotechnológiai cég arculata (Forrás: Pentagram.com)

Összefoglalásképpen: a nagyvállalati elegancia fontos stilisztikai szempontrendszerként szolgál a pozitív arculat megteremtéséhez, a nehéz helyzetekben is jól működő vállalati kommunikációhoz, és elősegíti a fogyasztó és a vállalat közötti bizalom kiépítését – ami pedig az üzleti siker kulcsa.

Munkamódszerünkről, partnereinkről és szakembereinkről is tájékozódhat weboldalunkon.